Назад к списку

Нейроудовольствие от быстрой моды 

 

Это статья рассказывает о том, как в погоне за недорогими вещами мозг получает удовольствие, а торговые центры и онлайн-магазины - прибыль. 



Покупка одежды превратилась из необходимости в приятное времяпрепровождение, в занятие, иногда вызывающие зависимость с фактором постоянного присутствия, как и социальные сети. Интернет и распространение недорогой одежды сделали шоппинг формой дешевого и бесконечно доступного развлечения, в ходе которого удовольствие доставляют не купленные вещи, а процесс покупки. 

Такая динамика имеет свои последствия. Секонд-хенды получают больше одежды, чем продают, а свалки наполняются вещами, которые сложно и медленно разлагаются. Покупатели же подвержены риску попасть в замкнутый круг, в котором непрерывное стремление купить новое не приносит удовлетворения. Большинству сложно вырваться из этого круга, хоть они и обещают больше ничего не покупать. 

Шоппинг не случайно стал таким захватывающим занятием – это обстоятельство находит объяснения с точки зрения экономики, нейрологии, культуры и технологий. 

В 2007 году группа исследователей из Стенфордского и Массачусетского университетов, а также университета Карнеги-Меллон при помощи МРТ проводила наблюдения за мозгом людей, когда те совершали покупки. Ученые обнаружили, что когда показывали одному из исследуемых желанный товар, в продаже, центр удовольствия в его мозге "загорался". Чем сильнее человек хотел ту или иную вещь, тем более сильное возбуждение в мозге отмечалось МРТ. 


Слева направо: Слева: активация в прилежащем ядре (удовольствие), медиальная префронтальная кора (анализ затрат-выгод) и островковая доля головного мозга (боль и отвращение)


Затем ученые показывали исследуемым цену на товар. Тогда префронтальная кора головного мозга обрабатывала решение, а островковая доля головного мозга, отвечающая за чувство боли, демонстрировала реакцию на стоимость. 

Необходимость принять решение покупать ли товар, вовлекает мозг, как говорится в исследовании, в «гедонистическое соревнование, которое проходит между мимолетным удовольствием от приобретения и столь же мимолетной болью от траты денег». Такой алгоритм мышления соответствует тем данным, которые говорят о том, что ощущение счастья, вызываемое шоппингом, связано с «погоней» за товарами, с ощущением желания. 

Помимо удовольствия, получаемого от процесса выбора вещей, существует еще и удовольствие от совершения покупки, а точнее, от заключения выгодной сделки. 

Медиальная префронтальная кора является частью мозга, которая выполняет функцию анализа затраты-выгоды. «Она реагирует не только на саму цену и не только на удовольствие от самой вещи. Ее задача - сопоставление того, насколько мне это нравится с тем, что за это просят взамен», - Говорит Скотт Рик, один из авторов исследования, помощник профессора маркетинга в Мичиганском университете. 

Это называется “трансакционная выгода”, поясняет Том Мейвис, профессор маркетинга в Нью-Йоркской Школе бизнеса Л.Н.Штерна и эксперт в психологии потребления. “Вы ищите сделку вместе с одеждой”, - утверждает ученый. «Часть удовольствия, получаемого от шоппинга, исходит не просто от того, что вы купили вещь, которая вам нравится и будет полезна. Удовольствие доставляет еще и то, что вы заключили выгодную сделку».

Если сам взгляд на желанные товары и заключение выгодной сделки вызывают волны радости, то, действительно, невозможно было придумать иную культуру потребления, приносящую столько удовольствия, чем существующая в современном глобализированном мире. Быстрая мода идеально подходит этому гедонистическому нейрологическому процессу. 

Во-первых, одежда невообразимо дешевая и доступная. Во-вторых, новые поставки в магазины совершаются часто, соответственно, в каждый свой визит покупатель сможет найти на стеллажах то, что ему понравится. Например, магазины Zara получают две новые партии одежды в неделю, а в H&M и Forever21 новые вещи завозят ежедневно. Благодаря низким ценам, предлагаемые товары воспринимаются покупателем в качестве выгодной сделки. 

Люди покупают вещи, которые им не нужны, даже не задумываясь. Когда цена на платье или рубашку падает с 30 до 15 или 20 долларов во время распродаж, желанию купить практически невозможно сопротивляться. Центр удовольствия в мозге "загорается", а низкая цена вызывает незначительную боль от потенциальной траты денег. 

Единственный способ получать выгоду от продаж дешевой одежды - реализация большого количества - так устроено получение прибыли в быстрой моды. Соучредитель Zara Амансио Ортега был признан Forbes самым богатым человеком в мире в 2015 и 2016 годах. Самым богатым человеком в Швеции является Стефан Перссон, председатель H&M. 

Люксовые бренды тоже эксплуатируют страсть покупателя к выгодным сделкам. Чтобы выдерживать без потерь постоянные скидки, некоторые из них раздувают первоначальные розничные цены. Так они могут защититься от убытков и побудить клиентов купить больше, позволяя им поверить в то, что они заключили выгодную сделку. 

На протяжении последних десятилетий одежда становилась все дешевле. Это началось с тех пор, как производство одежды стало переезжать в развивающиеся страны, издержки в которых значительно ниже. По данным Американской ассоциации одежды и обуви, в США, крупнейшем в мире рынке одежды, в настоящее время импортируется 97,5% всех товаров, а еще в 1991 году оно составляло всего 43,8 %. 

Распространение быстрой моды только ускорило снижение цен на одежду. Zara, которая стала пионером быстрой моды, открыла свой первый магазин в США в 1989 году. В том же году американская сеть Forever 21 открыла свою первую точку в торговом центре. 

Данные Индекса потребительских цен Бюро статистики труда США, где прослеживается изменение розничных цен США, показывают, что в то время как розничные цены на товары в целом выросли, цены на одежду в среднем стали ниже. 


Цены на одежду стали ниже, в то время как цены на товары в общем выросли.фиолетовая линия - цены на товары в общем,  голубая линия - цены на одежду


Все сказанное выше означает, что американцы получили возможность покупать больше одежды. И поскольку доходы граждан США за это время увеличились, они стали тратить на одежду меньше денег. 

Действительно, согласно Бюро статистики труда, в 1901 году на одежду приходилось 14 % от общего количества расходов американцев, к 1960 году это значение снизилось до 10,4%, а затем, в 2013 году, упало до 3,1%.  


Расходы на одежду относительно расходов в целом


Уменьшение расходов на одежду способствует тому, что люди с легкостью покупают то, что не нужно или то, что даже не хотят. В ходе одного электронного опроса, в котором принимали участие американские женщины, было обнаружено, что у отвечавших было не ношенной одежды на сумму от 550 долларов. А по оценке Совета по переработке текстильных изделий, американцы ежегодно выбрасывают 70 фунтов одежды и других текстильных изделий. 

В 1991 году, по данным Американской ассоциации одежды и обуви, граждане США приобрели в среднем 40 предметов одежды на человека. В 2013 году это число доходило до 63,7. Это означает, что каждую неделю средний американец покупает более одного предмета одежды. 

Потребление ни в коем случае не ограничивается пределами США. У женщин в Великобритании, например, в 4 раза больше одежды, чем в 1980 году. Такой избыток не просто захламляет наши шкафы. Около 10,5 млн. тонн одежды ежегодно уничтожается на американских полигонах, а секонд-хэнды получают столько ненужной одежды, что перепродают только около 20% выставленного на продажу.Оставшаяся часть ненужной одежды отправляется в текстильную переработку, в ходе которой она либо превращается в ткани или волокно, или, если качество одежды достаточно высоко, экспортируется, попадая в цикл глобального бизнеса одежды, бывшей в использовании. 

Непросто точно определить, сколько времени люди тратят на шоппинг. Бюро статистики труда США проводит опрос, связанный с использованием времени, но в рамках этого опроса покупка одежды объединена в одну категорию с покупками всего остального, кроме продуктов питания и газа. 

Одно исследование ComScore, посвященное интернет-магазинам в пяти ключевых европейских странах, показало, что покупка одежды и аксессуаров там опередила остальные категории. Эндрю Липсман, вице-президент по маркетингу и аналитике в фирме интернет-исследований ComScore, отмечает, что просмотр онлайн-магазинов с мобильных устройств не обязательно приводит к покупкам. Это занятие - еще и своего рода исследование и развлечение. “Оно - нечто большее, чем просто сделка”, - говорит он. 

Одержимость разглядыванием товаров (даже если покупка и не планируется) особенно характерна для миллениалов. В докладе Института городских земель, некоммерческой организации, работающей в направлении сознательного землепользования, делается вывод о том, что 45% людей поколения Y тратят на интернет-магазины более часа ежедневно. 

«50% мужчин и 70% женщин рассматривают шоппинг в качестве развлечения», - поясняется в докладе. «Они разглядывают продукты, сравнивают цены, представляют, как одежда или аксессуары будут выглядеть на них, а также “ловят” горящие распродажи или скидки по купонам». 

Целая серия несвязанных друг с другом докладов и отчетов обладает очень похожими выводами: представители поколения Y любят шоппинг, даже не заканчивающийся покупками. 


Компульсивный шоппинг: “Занимаясь шоппингом,  мы пытаемся найти самих себя и наше место в этом мире”. 

Одно из немногих диахронических исследований, посвященных компульсивному шоппингу, опубликованное в 2005 году, посвящено тому, как немцы Восточной Германии интегрировались в западное общество после падения Берлинской стены. Исследование показало, что, немцы, оказавшись в западной потребительской культуре, показали «заметный рост» в сфере компульсивного шоппинга. Авторы исследования пришли к выводу о том, что постмодерновые потребительские общества  «создают атмосферу, которая поддерживает рост компенсационных и компульсивных покупок». 

Эприл Лэйн Бенсон, психолог и автор книги “Купить или не купить: почему мы покупаем ненужное и как остановиться“, специализируется на компульсивном шоппинге. Среди причин, по которым люди постоянно разглядывают товары в качестве развлечения, она выделяет экзистенциальный кризис. 

«Я думаю, что такое распространение компульсивного шоппинга связано с тем темпом, в котором мы живем, и нехваткой времени, которое многие из нас тратят на поиски того, что действительно нам близко. С помощью шоппинга мы пытаемся найти самих себя и наше место в этом мире. Множество людей ассоциируют поиск себя с поиском вещи”. Поэтому покупка становится «быстрым решением», как выразилась Э.Л. Бенсон, для проблем, казалось бы, с покупками несвязанных. 

Но давайте выдохнем! Не все жители индустриального мира обречены на бесконечные “компенсирующие” покупки из-за того, что мозг человека получает от них удовольствие, а наши культуры подталкивают покупать все больше. Пятиминутный перерыв в работе, который вы тратите на то, чтобы заняться выбором одежды, не обязательно означает, что вы пытаетесь найти себя в понравившейся вам паре штанов или заполнить экзистенциальную пустоту. 

Тем не менее, данные свидетельствуют о том, что шоппинг обрел новую роль в нашем обществе и в нашей жизни. Теперь это не просто сделка, способ получить предметы первой необходимости или предметы роскоши, теперь шоппинг стал самоцелью. Сегодня шоппинг - вид отдыха, похожий на просмотр телевизора - потребительство как развлечение.